14 mrt 2017
Marketing

“Klanten Kennen….? Ach, nou ja, hoe moeilijk kan het zijn!”

Individuele klantbehoeften dicteren steeds meer hoe jij zaken moet doen met je klanten. Ik heb nieuws voor je: Dit wordt alleen maar meer. En ja, daar komt bij kijken dat jij de waarde proposities van je producten en diensten continu moet verscherpen. Toch hoeft klantfocus en -kennis niet per se moeilijk en ingewikkeld te zijn.

 

De Klant van 2020

De behoeften van de individuele klant inwilligen. Dat is nogal een opgave. Iedereen wil immers wat anders. Voor je het weet zit je met tig segmentaties…Ja, dat klopt. Welkom in de 21e eeuw:

 

De klant 2020 heeft kennis van zaken en dicteert

Bijna iedereen heeft een smartphone. Hierdoor is iedereen nog beter geïnformeerd over waar Abraham de mosterd haalt…en jouw diensten of producten afneemt. Altijd online. Dit leidt tot volledige beschikbaarheidstransparantie en vergelijkingsmogelijkheden. De klant gaat daarbij vaak voor de best beschikbare deal. Niet per se voor jouw merk. Ook als hij eerder een goede ervaring bij jou had. De merkmobiliteit zal door deze fenomenen steeds verder worden opgerekt, zo is mijn nederige mening. Toegang tot een weldaad aan kennis over beschikbaarheid van producten en diensten geeft de klant macht. Heel veel macht! Hiermee zal hij jou steeds meer dicteren hoe hij geholpen wil worden.

De klant 2020 heeft torenhoge verwachtingen

Dit dicteren dwingt jou om de gehele Customer Journey en – Experience te personaliseren. Iedere koning zijn eigen koninkrijkje. Voor personalisatie zijn kennis en data nodig. Alleen daarmee kun je inspelen op de klantbehoeften en kun je werken aan klantsegmenten. Bouw dus structureel aan je klantdata. Dit zal je katalysator zijn om bij te blijven. Het zal je ook in staat stellen om je klanten te segmenteren en ze persoonlijk te bedienden. Dit via de kanalen van hun voorkeur.

De klant 2020 dwingt daarmee jouw organisatie te veranderen

Als je niet wilt ingehaald worden door de concurrentie, dan is de optelsom simpel. Je moet de klantreis leidend houden. Dit betekent vanaf vandaag dat je handelt vanuit een klantfocus in plaats van een product- of marktfocus. Je ontwikkelt een holistische visie op jouw klanten en voert Customer Intelligence om beter de behoeften van jouw klanten te voorspellen.

 

Eindig niet als Nokia of Polaroid

Voorbeelden genoeg hoe het niet hoort. Nokia en Polaroid zijn slechts voorbeelden. En ja, we kennen de nieuwe kinder-polaroids. Ze zijn best leuk, maar wees eerlijk, het is een waarde propositie geboren vanuit een defensieve houding. De rug tegen de muur. Een last resort. Een strohalm. Dit geldt wat mij betreft ook voor de recente lancering van de goeie oude Nokia 3310….met nieuwe Snake. Ooit waren het echter voorbeeld bedrijven voor velen. Zonde! Kortom: Zorg dat jij tijdiger inspeelt op de klantbehoeften. Je klanten kennen…Zo moeilijk hoeft het niet te zijn. En ja, ik weet dat niet iedereen het budget of tijd heeft om uitgebreid continu klantonderzoek te doen. Dat is ook niet altijd nodig. Er zijn tal van mogelijkheden om klantkennis op te doen. Iedere dag weer. Enkele voorbeelden:

 

Eigen database analyses

Als organisatie registreer je veel. Vaak heel veel. In de regel wordt hier nog weinig gebruik van gemaakt. Analyseer wie je klanten zijn, wat hun gedrag is, wat vergelijkbare klanten afnemen, wat afhaken bepaald. Veel organisaties zitten op een schatkist aan eigen klantkennis, zonder het zich te realiseren. Laat staan dat deze structureel onder de loep genomen wordt. Een mooi startpunt lijkt me.

Internet databases struinen

Er zijn vele goedkope en gratis bronnen om te raadplegen. De kennis ligt op de digitale straat. Van Marketing Intelligence tot aan CBS en Open Data Nederland en alles wat er tussen zit. Schatkamers met klantkennis. Met de juiste wil kun je hier heel veel over jouw klanten leren.

Vragen stellen op blogs en communities

Op tal van blogs en communities zijn jouw klanten actief. Stel ze een vraag. Ga met ze in gesprek. Lees wat hen bezighoudt. Volg ze op LinkedIN. Alleen al door hier aandacht voor te hebben, leer je hun behoeften meer centraal te stellen. Waarschijnlijk brengt het je ook op mooie nieuwe ideeën.

Social Media scraping

Alles wat wordt geschreven op Social Media, forums en blogs wordt opgeslagen. En mooier nog: Het is al ontsloten. Er zijn vele tools voorhanden om gestructureerd te lezen en leren wat jouw klanten exact allemaal bezighoudt. En nu je hier toch naar kijkt: Ga gelijk met ze in gesprek. Je bent er nu toch.

Meelopen met klanten

Niets is zo leerzaam als je eigen organisatieprocessen te beleven als klant. Heeft jouw organisatie een wachtkamer? Ga er eens zitten. Niet even, maar net zo lang als je klanten, patiënten of cliënten. Wat hoor je? Wat zie je? Wat gebeurt er? Zie je iets dat beter kan? Vraag een klant of je de ‘klantreis’ met hem mag meemaken die dag! Een belevende observatie zegt meer dan al je onderzoeken bij elkaar! Gegarandeerd.

Canvassen

Ik hoorde recent iemand zeggen: We leven in het tijdperk van canvassen. En dat klopt. Er zijn tal van eenvoudige canvassen die je samen met je klanten en team kunt invullen. Zo kun je in een korte tijd goed inzicht krijgen in de behoeften, irritaties en wensen van jouw klanten. Ook kun je samen -dezelfde dag nog- de waarde proposities van jouw producten en diensten aanscherpen. Ook middels canvassen. Snel, effectief en eenvoudig.

 

We see our customers as invited guests to a party, and we are the hosts. It’s our job every day to make every important aspect of the customer experience a little bit better. – Jeff Bezos (Amazon)

 

Klant Kennis: Check! En dan….? Toepassen!

Nog even en je bent de meest klantgerichte organisatie van het land. Hoera! Helaas…je bent er nog niet. Het is immers nog een hele uitdaging deze klantkennis op een wijze toe te passen die past bij jouw organisatie. Merk-waardig zal ik maar zeggen. Vaak helpt het om inspiratie te putten uit andere branches en daar je voordeel uit te halen. Enkele voorbeelden die ik recent zelf tegen kwam:

 

DAS Rechtsbijstand Verzekeringen

Recent sloot ik een verzekering bij ze. Je weet immers maar nooit. Enkele dagen na het afsluiten van de verzekering kreeg ik een welkomst video. Op maat. Ik werd bij naam aangesproken en ik werd in de video op (voelbaar) authentieke wijze voorgesteld aan medewerkers. De uitwerking op mij? Een afstandelijke verzekeraar –die ik hoop niet nodig te hebben- heeft een ‘smoel’ gekregen. Ik heb een beeld bij de mensen en het bedrijf gekregen. Dit verlaagt de drempel voor mij om eens te bellen. Tegelijkertijd gaven ze me nuttige informatie. Uitnodigend en passend bij de klantbeloften van DAS. Een idee voor gemeenten bij verhuizingen? Ik zou me erg welkom voelen!

Deliveroo

Deze bezorgdienst van eten bezit de bestelhistorie van vele Amsterdamse huishoudens. Zij analyseren deze data structureel. Als zij zien dat de vraag naar Sushi in Amsterdam Oud-West het aanbod overstijgt, dan zetten zij de zeilen bij om een keuken (Roobox idee) met Sushi-chefs in die buurt te openen. Extra werkgelegenheid en dichtbij de eindklant. Ter boost krijgen klanten in de buurt uiteraard extra Sushi aanbiedingen voorgeschoteld. Wat zouden dienstverleners hiervan kunnen leren? Heel veel! Mijn kapper kan proactief een afspraak met me inplannen (hij weet immers wanneer ik er voor het laatst was). Mijn opticien kan me helpen herinneren om lenzen te bestellen (hij weet immers wanneer mijn maandlenzen op zijn). En als hij dan toch een aanbod doet, kan hij zich nog relevanter maken door me een aanbod van een zonnebril te doen. De lente staat immers voor de deur. De mogelijkheden zijn enorm. Juist ook voor het MKB. Zelfs voor de bakker op de hoek.

Bol.com

Recent bestelde ik een managementboek bij ze. Het bestelproces loopt altijd op rolletjes. Zij nodigen uit om gemakkelijk meer te bestellen. Dit doen ze doeltreffend om in lijn met mijn bestelling vergelijkbare boeken te tonen. Daarmee maakt Bol.com zich zeer relevant, draaien ze meer omzet en leren ze mij (door mijn klikgedrag) nog beter kennen. Wat zou dit gedachtengoed kunnen betekenen voor bibliotheken (waar steeds minder geleend wordt) of voor een willekeurige webshop?

 

Handel Merk-Waardig

Inspirerende voorbeelden. Als je er oog voor hebt, dan kom je ze dagelijks tegen. Diverse organisaties weten (dus) klantkennis goed in te zetten. Hierdoor maken zij zich relevant voor hun klanten. Dat leidt toch eerder tot retentie. Wees proactief en de concurrent voor! Zorg dat je aanwezig bent, voordat je klant gaat zoeken naar vergelijkbare producten en diensten als de jouwe. Dan ben je namelijk soms al te laat. Handel authentiek. Handel naar jouw merk en hou het dicht bij huis. Doe je dit niet, dan voelt het niet goed bij je klanten en pleeg je mogelijk roofbouw. Zoals Jerry Gregoire (Dell) ooit al zei: “The customer experience is the next competitive battleground”…..Mijn afsluiter: Zet in op je klant, overleef….en win!

sjoerd